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80分钟学会营销——Lulu Cheng Meservey | 编辑整理稿
原文标题: Learn Marketing in 80 Minutes — Lulu Cheng Meservey | Edited Transcript 来源: The Transcript Desk
💡 核心观点
- 创始人应抛弃传统公关中介，直接与受众沟通（Go Direct），这不仅降低信任成本，还能在注意力碎片化的环境中建立可持续的影响力。
- 信息设计需紧扣“文化敏感区”，即人们已在关注但未明确表达的痛点或情绪，为其命名、塑形，从而获得思想垄断。
- 传播效果取决于“发布与闲谈比”，即内容输出须与实质交付相匹配，避免陷入多巴胺驱动的虚假繁荣。
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这是一份经过专业文字编辑的《80分钟学会营销——Lulu Cheng Meservey》的文稿。为了方便阅读，我们对内容进行了编辑和适度排版，同时保留了讨论的实质内容。本稿由 Transcript Desk Chrome 扩展生成。完整视频：旧的传播手册已经失效：过去，政治和公司叙事被公关人员和记者牢牢控制。但现在，创始人可以直接面向受众。问题是……如何做到？在这个新世界里，如何传播一个信息？Lulu Cheng Meservey 曾为 Substack、Anduril 和动视暴雪等公司工作，她将在此毫无保留地分享如何建立自己的平台、构建自己的受众群、并塑造自己的叙事。
读者地图：请把这些地图当作方向参考，而非操作指南。路线图显示了对话在知识领域的行进路径；现场图则揭示了建议背后的张力。时间戳图例标出了根据你的目标，适合深入阅读、快速浏览或稍后保存的位置。
节目指南 00:00:00 开场 00:00:32 直接面向受众 00:05:01 警惕“完美”写作 00:10:06 发布与闲谈的比例 00:15:20 塑造传播策略 00:17:51 如何构建你的信息 00:22:57 应该用 AI 写作吗？ 00:27:01 你不需要新点子 00:32:13 说出别人不敢说的话 00:35:20 AI 无法完成的写作 00:41:23 合适信使的力量 00:47:31 借选举的策略 00:55:12 苹果 vs. 加密货币狂热 01:02:38 如何发布你的产品 01:07:06 别再发布自恋式的公告 01:09:55 什么样的口号有效？ 01:14:29 如何写道歉信
文稿
00:00-00:05 Lulu Cheng Meservey：旧的传播手册已经失效。过去，政治和公司叙事被公关人员和记者牢牢控制。但现在，情况不同了。 00:05-00:20 Lulu Cheng Meservey：创始人和政治家可以直接面向受众。所以问题变成了：在当今世界，你如何传播一个信息？我曾为 Substack、Anduril 和动视暴雪等公司工作，今天我来分享如何建立自己的受众群、创作自己的内容、并塑造自己的叙事。让我们开始吧。 00:20-00:50 Lulu Cheng Meservey：我想把这次对话当作一次大型入职培训，把关于公关和传播的所有知识汇总到一个地方。首先要说的核心思想就是：直接面向受众。这是什么意思？为什么它如此重要？首先，让我澄清它不是什么意思。它不意味着你必须永远亲自做所有事情。就像技术型创始人并不意味着永远由他亲自编写每一行代码一样，直接面向受众也不是说你必须一直亲自处理所有沟通。 00:50-01:20 Lulu Cheng Meservey：它也不意味着与媒体疏远或抵制，拒绝与媒体对话而只在 Twitter 上发帖。直接面向受众的本质是创始人——或项目的发起人——直接与他们的受众对话，没有中间人，没有公司公关的过滤。这是展示你真实的个性和动机。你仍然可以与媒体合作并获得帮助，但如果你完全缺席直接沟通，人们就不会知道你是什么人，不会信任你，也不会因为加入你的公司而感到兴奋。你组织的所有事情都会显得平淡无奇。 01:20-01:55 采访者：那么，直接面向受众不仅仅意味着在 Twitter 或社交媒体上发帖，对吗？它一定有更深层的含义。 01:55-02:40 Lulu Cheng Meservey：完全正确。当然，在 Twitter 或社交媒体上发帖可以是其中的一部分。但如果你发布一篇博客文章，它必须清晰地反映你的输入和想法。它不能只是一个任何人都能写出来的通用声明，或者看起来像是 ChatGPT 吐出来然后直接发布、毫无个人风格的东西。如果通过活动直接面向受众，可能意味着你自己主持活动——有些创始人甚至在自己家里举办晚宴。当与政府或监管机构打交道时，不仅仅是将事情交给说客——你需要亲自建立并维护这些关系。你希望与对方有直接的沟通渠道，可能通过短信往来，而不是希望说客总能准确地传达你的意思。 02:40-03:15 Lulu Cheng Meservey：无论你在做什么——代表公司对外发声，还是与自己的员工沟通——其中一部分必须由你本人用你自己的语言和风格来完成。创始人是从第一人称角度真实地谈论公司愿景的唯一人选。 03:15-03:40 采访者：但这难道不是一直如此吗？是什么发生了变化，使得“直接面向受众”现在变得如此关键？ 03:40-04:09 Lulu Cheng Meservey：变化的是去中心化。我们不再有少数几个守门人控制观点和信息——不再是那六个电视频道或十多家新闻媒体。现在，某个互联网角落里的匿名账户可以创造出一个比 CNN 传播更快、更广的梗。因为观点和认知的来源如此分散，你不能再仅仅依赖中央集权的媒体来传递你的信息。如果你想被听到，你必须直接与你的受众沟通。 04:09-04:36 Lulu Cheng Meservey：另外，直接沟通带着一种能量——一种振动和用心——这是官方措辞通常所缺乏的。官方语言往往被稀释、过度修饰、谨慎到失去了灵魂。我宁愿看到不完美但真实、有个性和信念的写作，也不要那种教科书般完美但死气沉的东西。 04:36-05:10 Lulu Cheng Meservey：你知道奥威尔关于写作的规则——打破所有规则也比做出野蛮的行为要好。同样，打破规则也比发布无聊、陈腐、僵硬的内容要好，因为那种内容根本无法脱颖而出。如果写作很差但诚实，那会比完美的官方语言有效得多。 05:10-06:10 Lulu Cheng Meservey：有趣的是，我大学主修广播电视，我接受过在镜头前表现的训练。但随着时间的推移，我不得不忘掉很多那些教训，因为现在人们不想要完美。他们想要感觉到他们听到的这个人是真实的——他们在镜头前展示的自己和在酒吧里与朋友相处时的自己完全一致。如今，这种差距基本上为零。这是互联网带来的根本性转变，它不仅适用于演讲，也适用于写作。 06:10-07:20 Lulu Cheng Meservey：这样想吧：当米歇尔或巴拉克·奥巴马发表演讲时，他们不是即兴发挥——他们进行了大量的排练并使用提词器。但那些大多数人试图去除的“嗯”和口语上的小毛病，实际上让演讲感觉真实而像是即兴的。同样，大多数 TikTok 视频是在车里或准备过程中拍摄的——一个看似平凡的瞬间，却突然让人觉得是窥见了某人的生活毫无防备的一面。即使视频经过了编辑和打磨，人们有时也会保留按下录制按钮的镜头或捕捉那些自发的时刻，因为它们增加了一层观众渴望的真实感。 07:20-08:20 Lulu Cheng Meservey：所以人们实际上是在刻意制造自发的时刻，因为他们知道让观众感到连接是多么强大。你看到国会议员现在制作 TikTok 风格的视频，试图吸引年轻选民，常常笨拙地模仿年轻创作者。即使是像埃隆·马斯克这样的大人物也在不断直接面向受众，尽管偶尔会有失言或说错话。说实话，当你把他平台和影响力的规模与那些小失误相比时，这是任何创始人都愿意接受的交易。 08:20-09:40 采访者：当你建议创始人直接面向受众时，你如何帮助他们管理时间和投入？因为发声、曝光、明显投入似乎是一项巨大的承诺。 09:48-10:48 Lulu Cheng Meservey：当我看到一些创始人公开发声、全心全意投入公司使命时，这对我来说是一个巨大的信号。我的意思是，没有比一个创始人整天积极参与 Twitter 更强烈的承诺信号了。但这引出了一个有趣的平衡——你如何权衡那种激情与实际交付成果？有一个“发布与闲谈比”的概念。你得看一个人说话的多少与发布或产出的比例。以埃隆为例——他每小时发一百条推文，但没人怀疑他旗下公司正在发布产品并经历巨大增长。同样，Palmer 发很多推文，但你也会看到 Andre 在不断发布东西。然后还有一些创始人只发布文字——博客、推文——但没有实际的产品出来。那时你开始看到诸如“产品在哪里？”这样的梗。而创始人只是不停地发推。如果你的发布与闲谈比失衡，那就是一个很大的危险信号。我喜欢“发布与闲谈比”这个词。那么我们应该从 Palmer 身上学到什么？我想起了《三体》，特别是第二本书《黑暗森林》。三体人通过观察人类来判断威慑度。有一个角色威慑度极高，因为他几乎疯狂——无论他发出什么威胁，他都会执行。如果他说他要按下一个意味着毁灭的按钮，他有接近 90% 的可能性会做。另一个角色的威慑度低得多。Palmer 拥有所有人类中最高威慑分数之一。很多人试图追赶他，但当他决定完成某件事或记仇时，他会坚持不懈地追到天涯海角。无论是目标还是复仇，他都坚定不移。就像电影《老男孩》一样，童年的冤屈导致几十年的复仇计划。Palmer 也差不多；他不放弃。对于创始人来说，让人们知道你说话算数——无论他们是否同意——具有巨大的价值。 我从 Andre 身上学到的另一件事是：不仅要非常清楚你想和谁合作，还要非常清楚你不想和谁合作。说“听着，如果你不是我们使命的一部分，就滚开”这句话有某种力量。这是一种毫不道歉的“去你的”态度。这种信念和清晰度是 Palmer 身上以及我在 Substack 时所看到的。而且这不只是空谈。例如，在 Substack 负责竞选活动的 Jeff Miller 将这个概念提升到了一个新的水平。很多创业公司会在几天内制作一个视频，发布出来，获得一些报道，然后热度就消失了。但是这些家伙花了数月时间不仅打磨视频，还打磨整个网站、招聘活动和完整的流程。他们深入思考了人们看到内容后会发生什么——如何将注意力引导到招募和雇用上？因为很多人不明白，除非你把它转化为某种真实的东西，否则关注本身毫无价值。关注暂时感觉很好，但如果你不把它转化为金钱、销售、雇员或投资者兴趣，它就会消失。所以有一个明确的战略重点：将病毒式关注转化为招聘意向。这正是实际发生的情况。 10:48-15:20 David Perell（采访者）：听起来互联网正在变化的一个方式是，有更多一次性的病毒式传播时刻，感觉很大但是暂时的。你最大的内容可能是巨大的，但是持续稳定的节奏——通常的每周通讯习惯——不再那么重要了。过去是每周稳定输出。但现在，感觉你可以沉默一段时间，然后一鸣惊人。我从你这儿听到的是——是的，你可以创造一个大的病毒式时刻，但你需要一个强大的策略来收获那种关注，并将其导向对你真正有益的地方。这就像将势能转化为动能。如果你不这样做，那只是一次自负的旅程——追逐短暂网络名声带来的多巴胺冲击，这很快会消退，让你需要下一次冲击。但你能把这种关注转化为什么实质性的东西呢？ Lulu Cheng Meservey：完全正确。我们来点实际的：讨论一下媒介、信息与信使。我最近从 Doresh 的系列节目中向历史学家 Sarah Payne 学习，了解到毛泽东的宣传策略。这让我大开眼界，因为毛泽东的方法基本上就是关于信息、媒介和信使。同样的三大支柱也适用于今天构建传播策略。所以，当你定义传播策略时，第一个问题是——你真正想为你的业务实现什么？成功是什么样的？它必须超出自我满足或给你妈妈讲个好故事的范围。否则，这不过是创始人追逐多巴胺的一次糖分刺激，而其他人在构建真正的企业价值。所以你必须问——你是在试图招募最好的人才？对大多数公司来说，这应该是首要任务，因为人才争夺战最终决定了你的成败。或者你可能正在为融资做准备，或者说服监管机构，或者完成企业销售——无论目标是什么，先把目标弄清楚。一旦搞清楚，再想想哪些在你的直接控制之下，哪些不在。例如，如果你的目标是招聘，你可以控制薪水和工作环境，但你无法控制人们是否知道你的存在或想为你工作。要让他们对你的工作机会说“是”，特别是在有更高薪酬替代方案的情况下，他们需要有某些信念和信息。你整个传播策略就是关于塑造这些信念——让正确的人相信那些会说服他们去做你想做的事的事情。这就是为什么宣传与传播策略如此相似并不奇怪——它们都是关于让人们相信特定的东西。 这就引出了信息、媒介和信使。信息是杠杆率最高、最需要做对的部分。太多的创始人浪费时间追逐下游细节——上播客、媒体报道、推文格式、制作视频——而不确保信息本身是扎实的。如果信息不对，所有努力都是白费。这就像计划卖百科全书，但百科全书很差或没人想要。它关乎找到信息的产品-市场匹配，因为信息本身就是产品。你必须有一个好产品。我注意到像 Peter Thiel 这样的创始人和其他人，他们会花大量时间举办晚宴，反复迭代他们的信息，密切关注别人说什么。这就像喜剧演员开发笑话——他们讲，获得反馈，打磨。我很惊讶，即使是最好的创始人，他们的信息也往往是在多年的迭代后才变得精准。有时我能为我认识非常熟练的创始人完成他们大约 80% 的句子。信息在具体词汇层面被精炼。一旦你找到正确的词汇，你就进入了快车道。而且信息不需要是完全新颖或开创性的才能有用。 19:23-20:22 Lulu Cheng Meservey：信息不一定是全新的或开创性的。它只需要表达出人们一直在感受但说不出口的东西。那种感觉一直在他们内心积聚，而当你给他们合适的词汇时，他们会紧紧抓住，因为这些词汇是对他们一直压抑的东西的释放。以“创始人模式”为例。它之所以走红，是因为它给创始人一个常见体验的名称，并赋予他们感受这种体验的权利。它证实了他们所经历的挣扎，并说：“嘿，你没问题。”“创始人模式”背后的想法是，创始人做的那些人们可能会称之为烦人或古怪的事情，实际上只是管理的一部分，而不是微观管理。给它起个名字给了创始人一种宣泄感——它使他们的经验合法化，并给了他们谈论它的方式。所以信息不需要是陌生的；事实上，它应该感觉熟悉。你只是在给人们已经至少略知一二的东西赋予形状和名字。看看“直接面向受众”这个短语。它捕捉到了创始人绕过旧公关渠道的新媒体格局。Brian Armstrong 值得这个术语的功劳——以前有人用过，但他通过清晰地塑造它帮助它流行起来。当我在做 Rostra 时，我考虑过发明一个新词，但 Brian 的建议是重塑现有术语，并应用你自己的想法，而不是试图创造全新词汇。 20:22-21:05 先给信息，然后选择媒介，再选择信使。媒介是你的信息实际到达你想要触达的人的途径。我经常谈论“知识敏感区”或“文化敏感区”——这些是人们已经在思考和着迷的热点议题或话题。不要试图让他们对全新事物感兴趣，而是利用他们已经在想的东西，并塑造你的信息使其与他们的现有兴趣产生共鸣。例如，如果你是一位招聘人才的创始人，你希望在你目标人群已经聚集想法或关注的地方触达他们。 21:05-22:06 假设你想开始一个关于写作和 AI 的节目——这已经是很多人正在思考的热门话题。你没有强推一个新想法，而是在利用当前的迷思。你正在做正确的事，在思想上与他们已有的位置相遇。 22:06-22:57 如果人们想知道，“我应该用 AI 写作吗？它有什么好处？”——这就是他们的文化敏感区。这是已经正在发生的对话。你要在此基础上进行构建。你想说：“我们刚刚见证了书面沟通史上最快的变化。你可能害怕，但让我们谈谈如何使用 AI 写作，因为这是在任何情境下最重要的技能之一。”这就是你的钩子和切入点。 22:57-25:10 信息必须依附于人们已经在思考的事情，并且它必须出现在他们获取信息的地方。例如，很多科技创始人想招募机器学习工程师。与其瞄准像《纽约时报》或 Joe Rogan 播客这样的巨大受众，正确的做法可能是出现在更小众的渠道，比如 Doresh 的播客或 Scott Alexander 或 Tyler Cowen 的帖子，甚至 Hacker News。这些较小但更有针对性的受众才是正确的人在的地方。 25:10-26:28 所以信息本身需要有一个钩子，让人们愿意听更多，而且你必须在正确的地方传递它。将你的信息想象成人们并不总是想服的药。你必须把它裹上糖衣——一些激励或钩子，让它足够有趣，这样人们才会消费信息，然后想了解更多。如果你只说，“这是我的东西，想听吗？”人们通常会说不。 26:28-27:03 几年前，一个有狗的人告诉我，要给狗喂药，不能直接给——你必须把它藏在奶酪或花生酱里。对人也是一样。我们并不总是想听对我们最好的东西，但如果你把它裹在诱人的东西里——一种入门药——他们可能会保持兴趣。 27:03-29:13 采访者：你感知这些文化敏感区的方法是什么？你只是读 Twitter，与人交谈，并试着感知时代精神中那些尚未被命名的事物吗？你是如何捕捉到的？ Lulu Cheng Meservey：有几件事。首先，我会考虑谁在谈论这个话题——不仅是话题是否流行，而是谁在具体讨论它。他们的社会地位如何？他们属于哪些知识社区？人们倾向于聚集在圈子中，如果你饱和了一个圈子，你可能进入他们的群聊，成为那里对话的一部分。但这并不意味着你进入了另一个圈子的对话。然后我看他们的情绪：他们喜欢这个话题吗，他们充满热情，还是讨厌它？而且，重要的是，他们为什么讨厌它？是怨恨、嫉妒还是厌恶？怨恨和嫉妒通常大声而公开地表现出来，但尴尬和难堪通常保持沉默。有时，你会看到一些实际上非常尴尬的东西，但评论都是支持的。人们不想让别人难堪，所以他们不会说出来。但怨恨和憎恨会公开表达出来。为了有效感知气氛，你还必须注意到谁没有评论，或者平时的支持者是否保持沉默——这就像阅读对话中缺失的部分。所以，我看谁、他们怎么想、他们感受的强烈程度，以及对话的轨迹。例如，“创始人模式”这个术语从酷变得令人尴尬——我想—— 29:16-32:04 Lulu Cheng Meservey：我目睹了这个趋势在不到36小时内从酷变尴尬。我从未见过什么东西如此快速地爆发和燃烧——然后瞬间失去酷感。我的意思不是它消失了；人们仍然在谈论它，但现在大多是带着讽刺意味。例如，我和某人聊了这个“创始人模式”短语。有一个间谍潜入 Rippling，被抓住了，把自己锁在浴室里逃避当局，然后每个人都像：“创始人模式？嗯，没人再认真用那词了。”它已经不是人们会真心实意使用的词了。那么，轨迹是怎样的？某样东西燃烧得有多快？是缓慢稳定的燃烧，还是嘶嘶作响然后熄灭？当你开始一个新想法时，它只是一次大爆炸，然后你乘着那波浪潮吗？工作的很大一部分就是与时代精神同步。有两种方式可以做到这一点。第一种是密切观察时代精神，解读信号，并试图预测事物发展的方向——有点像预测股票市场。有时你很幸运，但有些人就是更擅长把握时机。你形成一个关于事物发展方向的论点，并且总是想面向未来，而不是现在所在的位置。所以，你想象我们现在在这里，事物发展的方向在那里。如果你在那条路径上说些什么，你会早，但不会早到无关紧要。这意味着要花时间，准备，然后全身心投入。人们想到了但不会直接说出来：你将在其他人赶上之前占领那个领域。这是一种方式——高度自信，加倍下注，并占领一块知识领地。另一种方式不是时机把握。相反，是持续发布内容，就像定投一样。你发布很多内容，很多不会成功，那没关系。你不为每件事投入巨大资源，但当某事获得关注时，你调整方向，接受反馈，打磨它，并继续前进。史蒂夫·乔布斯不是凭空推出 iPhone 的；有无数的迭代。我们只记得最后成功的那一次。这就是这种方法的运作方式——大量的尝试，成功者脱颖而出。那些不成功的基本上也没人注意到，所以实际上比人们想象的风险更小。你可能觉得一次失败很明显，但实际上，没人在乎。 一个要问自己的重要问题是：你领域里每个人都在想但没人说出来的事情是什么？它不必是争议性的。例如，“直接面向受众”的概念只是为一种漂浮在周围没有归属的能量赋予形状和名字。争论“直接面向受众”是否真实，就像在打影子拳或者风车——它已经存在了；只是还没均匀分布。威廉·吉布森说过：“未来已经在这里——只是还没均匀分布。”你想找到那些别人还看不到的真相角落。我未来几年在职业生涯上押注的是传播领域即将发生的巨大变化。我看到很多作家害怕 AI，说“我不想接近它”，或者“它其实没那么好”，基于有限尝试过时模型的实验。但我每天都在用 GPT-4，未来已经在这里。只是还没均匀分布。这就是为什么我在考虑做一个分支产品叫“墙上的字”（The Writing on the Wall），因为它完美地捕捉了这个想法。否认或自我安慰说 AI 不能取代你，或者“直接面向受众”不真实，是毫无意义的。不管你喜不喜欢，它正在发生。这不是一时的潮流——它是做事方式的长期转变，而且不会逆转。 现在，下一个大挑战是如何在一个被 AI 生成内容淹没的世界中让人类脱颖而出。AI 不能做什么？一大块是真实的情感。当然，AI 可以模仿情感，但它感觉不到情感。真实情感通过意想不到的、有时不合逻辑的方式表达出来。情感能让我们写出打破语法规则、原始、不完美、不精致的东西——那些去除一点“错误”的东西反而失去了意义。我曾与创始人一起做宣言，有时试图“打磨”写作反而让内容更糟，因为它扼杀了信念和情感。有时你必须让那种原始感存在，因为那正是让写作锋利、让它穿透文化的东西。AI 不能有信念——那种即使其他所有人，包括模型，都说你错了，你仍然顽固地相信你是对的信念。那种信念是让写作有力的东西。想象一下把詹姆斯·乔伊斯或 E.E.卡明斯交给 ChatGPT，让它清理语言。这会毁掉让这些作家独特的东西。有些事情 AI 目前还无法模仿，我们需要利用这一点。情感、同理心和信念都是 AI 无法真正复制的东西。 还有一个有趣的心理效应：如果我们与信使产生共鸣，我们会更容易与信息产生连接。就像儿童节目——Daniel Tiger 和 Bluey 有很好的教育意义，但一个孩子可能不会那么深地产生共鸣，因为他们没在自己身上看到那个角色。如果一个男孩看到一个同龄的男孩分享这堂课，印象会更深刻。所以，当你读到一段以人类声音清晰表达的人类经历时，它比一篇来自未知来源的优美文章更能产生深刻共鸣，并在你心中留下更持久的印记。 38:29-39:32 采访者（David Perell）：为什么来自经验的写作如此有力？ Lulu Cheng Meservey：它给了你某件事上的垄断——它让你成为某个非常具体的小领域的世界领先专家。正如 Peter Thiel 所说，“竞争是留给失败者的。”这同样适用于写作和演讲。如果你说和其他人一样的话，人们就没理由关注你或给你时间。你是在卖一个故事或信息——如果很多人可以说同样的话，为什么买你的？但如果你找到了一件你拥有真正垄断的事情——可能你的受众更小，但那 100% 的人必须来找你，因为你是唯一来源——那就很有力量。从个人经验出发说话非常有力，因为很少有人有完全相同的经历，有完全相同的反应，或以完全相同的语气讲述故事。当你从个人经验写作时，你就创造了一种垄断。 39:34-41:18 Lulu Cheng Meservey：当你分享基于独特经验的东西时，你基本上是在创造垄断，因为没有人能用同样的权威说同样的话。但如果你只是在分享一个观点——比如对一个热门话题发表看法——可能有数百万其他人有同样的看法。那种内容会导致大量噪音。我看到一项关于 Hacker News 上什么内容受欢迎的研究。最常见的一个公式是：“我花了 487 小时学习这个，以下是发现。”人们理解，如果你投入了时间，你就拥有别人没有的知识。这自然建立了可信度。但问题是：它变成了一台我深恶痛绝的内容生产和吸引参与度的机器。一旦这些模板走红，人们就开始为了搭上参与度的浪潮而创作内容。感觉像是剥削——就像我们是在《黑客帝国》里的豆荚，有个人只是在收割我们的注意力来变现。这让我在内心深处感到厌恶。然后，模板走红，人们写指南教别人如何复制这些模板，然后每个人都在重复。例如，“我花了 100 小时学这个，所以你不必了”，或者“ChatGPT 的 7 个技巧”。我甚至说不出这些短语而不感到尴尬——这个格式有多么让我困扰。通常，评论里会充斥着“好帖子！我学到了很多”，但我认为 90% 的评论者是机器人。没人在指出这有多么糟糕。 那么，让我们来分解一下。我们谈到了信息、媒介，现在我们来谈谈信使。信使是那个真正有权威说这件事的人。文字本身意义不大，但当有人从真实经验中说话时，他们的权威和可信度给信息赋予重量。不同的信息需要不同的信使。如果你的信息是关于你对公司的愿景和计划，那么创始人应该说这个，因为他们是唯一能真实地以第一人称说这件事并坚持下去的人。但如果信息是“这是一个很好的工作场所，你会拥有很棒的老板”，那么让老板说这个可能适得其反——效果不一样。即使是级别最低的员工说“是的，老板很好”也比老板自己说更有道德权威。你见过那种简介吗？一个 CEO 被门卫或保安赞美，说 CEO 总是花时间跟他们打招呼或问他们孩子的情况？这比 CEO 说“我是那种会和每个人打招呼的老板”要可信得多，影响力也大得多。没错。如果信息是关于市场规模或能赚多少钱，那么让投资者或第三方评论员来说更合理，因为如果创始人来说，可能会显得有点低俗或自夸。如果信息是关于产品有多好用，那就找真正用过的人来说。不同的信息需要不同的信使来承载合适的重量和权威。公司犯的最大错误是让那些意见没人关心的发言人代表他们发声——比如付费发言人或者普通的公关人员。他们的意见零可信度。记者尤其讨厌收到公关 pitch，因为他们被那些被付钱来推动议程的人轰炸，这显得不真诚。所以让没有权威的人代表你说话会中和你的影响力。人们知道那些发言人只是在念稿子；他们并不真的兴奋或充满激情。这种转变也反映了世界的变化。25 年前，付费发言人和名人可能有效，但现在没人关心。我们知道他们只是在推销。比如，Matthew McConaughey 很酷，但看到他在林肯汽车的广告里？这并不会让我想买林肯。另一方面，当我在奥斯汀的 UT 橄榄球赛上看到他，因为他发自内心地热爱而大声欢呼时，我突然觉得：“好吧，这是真的。我想再看一遍《年少轻狂》。”同一个人，两个完全不同的背景——一个感觉像在捞钱，另一个感觉真诚。 还有一种趋势是品牌通过付钱或使用虚拟形象来制造假的用户生成内容，模拟有机的粉丝反应。问题在于，一旦人们意识到是假的，伤害就造成了。你只有一次愚弄人们的机会；之后，你失去所有信任。就像华盛顿的内部人士——人们不会出版曝光真相的文章，因为如果那样做，他们的职业生涯就完了；他们会被排斥。人们不愿冒这个险。 关于信使，还有一件不那么明显的事：最有权势的人并不总是最好的信使。有时你必须直接面向受众，比如领导使命的创始人。其他时候，门卫或街上的人是最好的发声者。想想看：我们相信街上的简——我们的邻居——而不是官员，当她谈论社区的变化时，因为她只是个普通人。那种普通人的身份具有分量。 41:18-48:40 Lulu Cheng Meservey：这联系到了选举活动中的策略。如果你想让人们投票给你，你会利用他们的邻居。你让邻居采取某些行动来表明他们投票给你，或者你暗示他们周围所有人都在这么做。这种社会助推推动人们也这样做，因为他们想归属。假设我们明天有一个大型发布，你问我：“嘿，你能帮我分享这个吗？”直觉是直接要求人们放大它。但这感觉非常做作和不真诚——人们马上觉得“恶心”。那么你如何改变你的方式，让人们愿意帮忙？这很重要，因为我每天被问及放大内容大概十次：“你能发推吗？你能回复吗？”你总能分辨出某人是在被迫做这件事，因为他们的语气听起来像基地组织的人质视频——毫无喜悦、死气沉沉，一个机器人般的“冲啊（LFG）”回复。你坐在那里想：“没人想做这个。” 想想按下那条请求的发送键。当你这样请求帮忙时，会发生几件事。第一：人情不是无限资源。所以，你刚刚动用了一份相当重要的人情。即使在你看来很小，人们讨厌做这类人情，所以你实际消耗的关系资本比你意识到的多得多。第二：一旦你发出那个请求，对方有三个选项：一，假装没看到，然后因为无视你而感到内疚，接着对你让他们有这种感觉而怨恨你。二，即使他们其实不想，也去做那个人情，这让他们感觉很不好，因为他们做了自己不想做的事。三，（文稿在此中断。） 49:36 Lulu Cheng Meservey：说实话，我宁愿人们干脆不做。但有时他们想做，而你已经给了他们机会，所以他们现在开心地去做。有些人是真心想帮你——他们很兴奋，说：“是，我们来做吧。”当谈及“墙上的字”时，我肯定属于那一类。但真的，你只希望这种帮助发生在第三类人身上：那些想帮忙，因为这符合他们自己利益的人。对于第一类和第二类人，你其实不希望他们分享。那么，你如何构建一个请求，只触发第三类人？反过来想就行。让他们知道你在做什么，因为这匹配他们已经关心或一直在说的事情——这就是你选择他们的原因。这不是一个分享请求或义务。更像是：“嘿，我想这个你可能会感兴趣。如果你有反馈，我很乐意听。”现在信息摆在他们面前。如果他们想分享，属于第三类，他们会自愿去做。如果他们属于第二类，他们有出路——他们不会不情愿地去做。而如果他们属于第一类，他们可以无视而不觉得不好，因为这不是要求；只是一个通知。 50:49 Lulu Cheng Meservey：我用了两个很好的传播测试。第一，你能不能说出你想说的话，而不立即向人们索要东西，比如他们的钱？如果能，意味着你可以说一些不完全出于自身利益的话。大多数公司和创始人只在涉及直接自身利益时才说话——那时你会听到很多“买这个”或“用那个”。但真正引起人们兴趣的是当你提供新颖、有用或有教育意义的东西——一个关于世界的新鲜陈述。如果人们感兴趣，如果他们关注你想了解更多，他们最终会自然来到你的公司。所以，这就像药上的糖衣。这个糖衣是他们感兴趣的东西，无论你的议程是什么。 51:46 David Perell：我从你这里听到几个反复出现的关键词。一个是“真实”，就像在一张大海报上用红墨水划掉“虚假”，然后在下面写上“真实”。第二个是“有用”或“务实”。第三个，让我惊讶的是，我称之为“杠杆化的贝塔”。这与你之前说的文化敏感区有关。很多人认为如果他们要为自己的公司寻找一个使命，必须是完全原创的，从零开始。但你说的是，已经存在着现有的文化潮流——像湾流一样的能量矢量——关键在于利用其中一个，为它创造一个术语，使它具体化，然后比以前更清晰、更有力地向世界喊出来。人们想说出他们已经想的东西。为他们提供词汇和概念有助于他们表达——但他们不会想说他们本来不想说的话。所以，如果有一股潮流朝着一个方向流动，而你想朝一个稍微不同的方向，不要直接逆流而上或垂直横穿。相反，一部分顺着潮流，一部分朝着你想去的方向游。 52:53 Lulu Cheng Meservey：完全正确。不要把这当作游泳建议——我不是持证游泳教练——请咨询你的教练！但说真的，如果舆论潮流朝着一个方向，而你想去别处，你无法强行穿过。你需要沿着对角线走。拿人们已经关心的事情，他们投入了感情的事情。塑造它，给它词汇，然后他们会用那些词汇以真正的热情和真实性表达自己。这与人们因为你的要求而重复你的公司公关台词相反——这才是真正的病毒式传播的样子。当你让人们说他们本来不想说的话时，会杀死病毒式传播。你可能因为人们出于义务而遵从，获得一次性的成功，但那是消耗你的关系资本。这是反病毒式的，甚至是反模仿的。通过让他们说他们不相信的话，他们永远不会再想说——他们会对此过敏，因为他们不想重温尴尬。但如果你给人们他们本来就想说的话，那么你就在放大病毒式传播。你给那种已有的欲望一个助推和传播方式。就像病毒需要一个宿主来附着，也需要愿意传播它的人，你想设计一个“实验室制造的病毒”——一种功能增益型的病毒式传播，最大化地传播，而不是根本传播不出去的东西。 55:08 David Perell：是的，完美。那应该是节目的标题。 55:18 David Perell：这里还有另一个好的传播测试：假设你的公司还不存在。你能说什么，才能让你的目标受众感到真正被理解？这是第一个测试的变体——放下你眼前的商业利益，你与那个受众有什么共同点？他们有什么痛苦是你理解的？你能表达出什么样的挣扎？你们分享什么样的希望和梦想？基本上，暂时停止想卖东西或推销。先与他们建立连接，弄清楚他们在乎什么、害怕什么、想要什么。诚实而真诚地、带着某种权威去谈论这些。然后，稍后，再联系回你的公司。如果你一开始就推销，你会立刻失去人们。 56:14 Lulu Cheng Meservey：以苹果为例。他们最近因似乎迷失了方向而受到很多批评。很多人认为他们的黄金时代是“非同凡响”（Think Different）时期——那种颠覆者、邪教般的亚文化，用户觉得苹果真的懂他们。他们想创造主流之外的东西，与众不同的东西。感觉很个人化。现在，苹果似乎只是在推销他们希望你买或用的产品和功能——比如新的魔法照片生成器或 GenAI 的东西。我自己没用过，但感觉他们想让我用它，只是为了提高数字，赚更多钱。就在最近，人们很恼火，因为苹果把他们的一个设置界面变成了一个该功能的广告。就像，设置界面是神圣的，对吧？你不能动设置页面。但现在有一个侧边栏链接把你带到一个该功能的广告。感觉很恶心。就像苹果在利用我们来增加使用量，而不是反过来。 57:49 Lulu Cheng Meservey：另一方面，拿 Rewind 来说。他们懂了。他们理解我们想做什么、我们在构建什么、我们想要成为什么样的人。他们创造工具来帮助我们实现这一目标。感觉他们在服务我们，而不是反过来。这有点简化，但捕捉到了人们现在对苹果的看法的转变。 58:06 Lulu Cheng Meservey：以前，苹果没有疏远人；他们代表某种东西。如果你不是苹果的人，那也没什么——你只是属于不同的阵营。但今天，感觉代表某种东西就意味着政治分歧和疏远。你要么在我们一边，要么反对我们。这是红州、蓝州。你要么和我们一起，要么就是敌人。那么问题来了：你如何代表某种东西而不推开你的对手？这值得尝试吗？ 58:38 Lulu Cheng Meservey：我认为绝对值得。公司应该有自己的主张。它们应该冒险。它们应该代表某种东西。但你不想把用户基础或员工分裂成两半。 59:00 Lulu Cheng Meservey：例如，如果你选择一个政党来支持，你就有可能在员工之间引发内战。你可以划定一条界限，也应该划定——但这条界限要小心地划，以适应你的人。界限外面会有人，但如果他们是你不需的人，这个成本很低。如果你是一家加密货币公司，你的受众是监管者和加密货币持有者，你不想在币种或交易所之间选择立场，因为那会分裂你的社区。你想做的是选择更广泛的加密货币 vs. 非加密货币的斗争，或者…… 59:53-1:00:44 发言人：如果你把它框定为经济自由 vs. 压制和压迫，当然，仍然会有人在那条线之外。这不是虚构的紧张关系，但你把你的人拉到你身后，把他们划在圈内。画那条线有不同的方式。如果你只是划一条线为共和党 vs. 民主党，你可能会分裂你自己的基础，这是你不想要的。但如果你说：“我们是相信我们在做的事情的人，而他们是不相信的人，”这几乎不费任何代价。例如，如果你是 Palanteer 或 Anduril——这些毫不道歉地支持美国伟大的公司——你可以说：“我们相信西方有优越的价值观，应该占主导地位。句号。”如果你不相信，那对我们毫无损失，因为你原本就不会帮助我们、为我们工作或以任何方式作出贡献。所以何必在意你是否生气？实际上，你生气只会说服我们的人这是真的，我们对自己的原则是认真的。而如果你把它框定为可口可乐 vs. 百事可乐 或者 Chick-fil-A vs. Taco Bell，你只是在你自己的基础内制造了一场不必要的辩论——这让人分心。当我问那个问题时，你可能已经对它有了本能反应。为什么这如此重要？因为如果你不代表什么，你只是在提供一种可替代的商品。人们几乎可以得到任何东西的不同软件，或者自己造。人们有这么多选择，除了可能像 ASML 的先进光刻机这样极其罕见的硬件。几乎所有东西都很容易获得。人们选择什么选项，很大程度上说明了他们想成为什么样的人，他们希望被如何看待，他们对自己和他人关于自己身份的陈述。你所代表的东西反映了这一点。 1:02:10-1:03:37 采访者：看起来产品发布是一种免费的午餐——你只有一次机会，有点像打一张 Uno 牌。你很擅长发布；你在 Rostra 上做得很好。我最近看到了很多发布，所以我有点发布疲劳了。创始人在发布产品时应知道什么？ 发言人：好的，让我们把它分解成三点。第一，发布一直在发生。过去是每隔几个月一次，现在每隔几周一次，有时一天几次，大型发布堆叠在一起。噪音这么多，要突破很难。第二，发布不是一切。有些人指出你不记得 Facebook 或 Airbnb 具体的发布日——它们是随着时间的推移而成长的。这没关系，但在今天艰难的关注度环境中，发布是一个你获得超常关注的机会，所以你应该充分利用。第三，你需要把那种关注转化为持久的东西。不要让它蒸发。当你有关注度时，把它转化为招聘渠道、销售线索或投资者兴趣——一些在聚光灯消失后继续使公司受益的东西。所以记住：噪音很大，突破很难；如果不能突破也不是世界末日，但要把发布当作一个机会；并且把关注转化为有意义、持续的影响。 1:03:37-1:05:08 发言人：人们犯的一个大错误是追逐每一个趋势。我记得有一段时间我做了很多宣言，所以突然到处都是宣言，我对宣言感到厌倦了。很累人。公司仍然应该分享他们正在做的事情，但“这是我们的宣言和秘密总计划”已经让人厌烦了。有一段时间，我也做了很多带有加速主义氛围的炫酷预告片和混剪。现在每个发布感觉都一样，可替代。你需要找到下一个东西。 采访者：趋势和文化敏感区有什么区别？ 发言人：它们可以是相同的。文化敏感区是人们深切关心或执着的东西，可能持续六个月或更长时间，但你现在需要他们的关注。这是真正抓住他们注意力的东西——就像游戏“手术模拟器”，你试图取出零件而不触发蜂鸣器。文化主义是关于避免过度使用的想法，并不断想出新的东西，这可能很累人，因为你总是试图跑赢已经流行的东西。例如，在 Cognition 与 Devon 的发布之后，有几次发布几乎是该模板的逐字复制。你不能一直重复——你必须继续前进。我把它比作托尔金式的命名热潮——一度有太多公司使用托尔金名字，就像有一年大家都给女儿取名 Ava。不是说名字本身不好，但趋势一波接一波。就像学校里有很多 Sarah，所以你得加一个字母来区分。这些浪潮会同时发生。 1:07:10-1:07:41 采访者：告诉我这个写作方法：先简要概括新闻，解释公司，谈问题，分享解决方案，强调为什么重要以及为什么你的团队是合适的，最后以包含联系信息的行动号召结束。 发言人：很扎实的大纲——不会错。人们搞砸的地方是陷入自我赞美：“我们很棒，我们很聪明，”然后忘记解释问题、你的解决方案以及为什么这些都跟读者有关。很多公告是自恋的——它们是个人故事走偏了：“我一直想这么做，现在它来了，我很兴奋，恭喜我。”但忘记与受众建立连接并解释为什么他们应该关心。你必须考虑读者。 1:08:14-1:09:55 采访者：为了增加你的压力，减少你的表面积？ 发言人：完全正确。压力等于力除以面积——你可以想象。如果你有同样的力但分散在两只手上，可能刺不破。但如果你通过一个钉子集中它，就刺破了。这也适用于关注度。我之前举了一个 Ramp 的例子：撕布料很难，但如果你开一个小口，突然就撕开了。把你的力量集中在一个特定区域，创造巨大的压力。所以如果你想触达五个人，不要试图跟五千个人说话然后指望那五个人听到。专门针对那五个人。而且如果他们最在乎一件事，不要用十个话题分散他们的注意力——只专注于一个。就像史蒂夫·乔布斯著名的斯坦福毕业演讲：“求知若饥，虚心若愚。”有多少人记得那次演讲的其他内容？大多数人只记得那一句话。如果史蒂夫·乔布斯，在他最好的演讲中，也只能让人记住一个要点，我们凭什么认为一个普通的演讲、博客或视频能让人们记住十件事？那不会发生。所以你可以选择：你想让人们记住一件事，还是什么也记不住？选择一件。 采访者：你认为口号有多重要？ 发言人：极其重要。每一个伟大的运动都有口号。口号使某样东西感觉无处不在、不可避免、处处回响——就像它们就在你周围。如果你听到同样的信息一百遍，它就会根深蒂固。 1:10:22-1:11:09 Lulu Cheng Meservey：如果你听到同样的信息一百遍，它会融为背景噪音——就像字面意义上的白噪音。但如果你听到一个清晰、独特的音符重复，它很快会让你发疯。所以对于口号，如果你看到同样的短语一百遍，那只是一件事反复施加压力。但如果信息稍有变化——这里那里换个词——它就淡入背景了。创始人应该有意识地重复几个关键词反复，但不要重复所有东西。重复整个段落会让你显得机械和照本宣科，就像你只是在念谈话要点。但重复重点短语，比如“关注客户”，是可以的。我们都知道这个陈词滥调“永远都是第一天”，对吧？就像《远方》漫画里，狗听到人类的话是“废话废话废话 Rex 废话废话废话”。你选择一个你想穿透和强调的词，但要避免重复一切。 1:11:10-1:11:51 Lulu Cheng Meservey：可以是“非同凡响”，或“快速行动，打破常规”，或“是时候建设了”。关键是周围的词、上下文、故事、例子都在变——这样你的传播就不会只是听起来像一个巨大的重复块。 1:11:52-1:13:02 Lulu Cheng Meservey：人们犯的一个大错误是把关注度误认为是实质进展。关注度感觉很好——就像糖分刺激——它可能成为一种干扰，一个多巴胺跑步机，只会消耗你的努力、金钱和时间。就像玩老虎机——你觉得有事情发生，但什么也没出来。这就是传播走偏的时候：你沉迷于参与度的感觉，但没有把它转化为任何实质性的东西。知道你的商业目标就是把它变得实质性。你必须把关注度转化为招聘、收入、融资——无论你实际需要什么。关注度只是达到目的的手段。你不能坐在一罐汽油上希望它能带你去某处——你得把它转化为行动，并且知道你在朝哪个方向移动。它必须是燃料。 1:13:03-1:14:29 Lulu Cheng Meservey：好的传播不仅仅是眼球，而是如何转化那些眼球。当你起草传播策略时，考虑从“人们发现我们”到你希望他们做什么的漏斗。它必须与他们已经想要的东西一致。所以你想针对哪些受众、心灵和思想？你想把它转化为什么？如果是工作申请，那么你要招募他们——而且你必须提供他们想要的，在你能够提供的时候。对于那些你无法即时提供的东西——例如，如果有人想恢复西方军事主导地位——你必须说服他们，通过在这里工作，他们将帮助实现这一目标。你通过创始人个人的权威、过往成功的证据、第三方的认可、一个引起共鸣的使命宣言，以及用他们认可的词语说出你受众的担忧来说服，这样感觉你们真的在同一页上，使命是不可阻挡的。 1:14:30-1:15:51 采访者：我们能谈谈你为 CrowdStrike 重写的道歉信吗？ Lulu Cheng Meservey：当然。原始信息是：“CrowdStrike 正在积极与受单个针对 Windows 主机的更新内容缺陷影响的客户合作。Mac 和 Linux 主机不受影响。”这个语气有什么问题？极度被动。像“积极”和“受影响”这样的词感觉公司在试图逃避责任。就像那个鹅的梗——“谁的缺陷？什么缺陷？谁放进去的？”这是公司不想承认问题时使用的语言。可能不是故意的逃避，但感觉就是这样。 1:15:52-1:17:09 Lulu Cheng Meservey：这就是为什么之前我说，创始人以第一人称说话很有力。被动的第三人称语言是最远离承担责任的方式。通常，公司用那个是因为他们想避免反弹。所以我重写为：“我是 CrowdStrike 的 CEO。看到今天停摆的规模，我非常痛心，我们将亲自与团队一起工作，直到每一个用户完全修复。我想道歉。世界各地的人们依赖我们，像这样的意外不能发生。这是个错误，最终责任在我。以下是我们目前所知道的情况……” 1:17:10-1:17:59 Lulu Cheng Meservey：人们希望看到在乎且掌控局面的领导者。说句公道话，在那篇重写几个小时后，CrowdStrike 自己也重写了并进行了道歉，这好多了。如果你对停摆的烦恼程度不如你的客户，你需要匹配他们的沮丧程度，甚至把自己降到那个程度——这就是你建立连接的方式。如果你显得很淡然，他们将不得不说服你为什么这事重要，那是一个很难的起点。 1:18:00-1:19:21 Lulu Cheng Meservey：我喜欢这个关于一家大衣店的故事，有生气的顾客。有人抱怨外套上有个洞。店员说：“我去叫老板。”老板出来很生气，说这完全不能接受，要求看那件外套。突然，顾客软化了说：“没那么严重，我理解，只是别生店员的气。”这在情感上就是这样运作的。如果你出来时怒气冲冲，匹配他们的能量，那个不高兴的顾客一下子平静下来，因为他们感到被理解。如果你立即道歉，太温顺，顾客可能会试图把你拉回他们的水平，延长沮丧。如果你驳回他们的投诉，那么他们必须说服你为什么这事重要，这会让冲突升级。关键是在情感上与人们站在一起——不是忽视他们的感受，而是表明你理解。 1:19:22-1:20:10 Lulu Cheng Meservey：我认为信息、媒介和信使对我来说非常迷人。一个惊喜是变得对人们没有说但感觉到存在于文化空气中的东西敏感，并将其塑造成文字。另一个是当你采取立场时，确保它与你的受众一致——它应该团结你的内部群体，而不是分裂他们。在沙地上画一条线是好的，但你必须巧妙划分那条线，使它适合你的人，不分裂你的核心群体。 1:20:11-1:20:15 采访者：好。谢谢你，Lulu。 Lulu Cheng Meservey：谢谢。
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